L’esthétique se décline sous les formes des beaux-arts, mais aussi de la mode, de la publicité, du design des bâtiments et des produits. Le capitalisme aurait ainsi traversé quatre âges, respectivement socio-économique – dominé par des enjeux financiers –, organisationnel – sous l’influence du rapport salarial –, politique – sous l’emprise des systèmes de pouvoir – et, enfin, anthropologique – pénétré par une nouvelle esthétique ou une atmosphère postmoderne. La technologie numérique contribue à améliorer la productivité, mais aussi à créer de nouveaux objets virtuels (ou " réels augmentés ") et à stimuler l’imaginaire collectif. Angela Bargenda démontre que l’espace bancaire constitue paradoxalement un champ privilégié de réflexion esthétique. Le relooking bancaire couvre à la fois la marque, le design, l’architecture, la charte graphique du logo et l’esthétique publicitaire du réseau. Il s’inscrit dans la stratégie de corporate identity à long terme de la banque, visant – par le sens dégagé par sa marque et par une communication marketing " à 360° " – à transformer un espace rationnel de services financiers en lieu affectif de culture et de bien-être. L’auteur déchiffre ainsi les " esprits " de quatre institutions bancaires : la Banca Monte dei Paschi di Siena (" l’archétype italien "), l’Union Bank of Switzerland (" l’UBS art collectif "), la Deutsche Bank (" l’espace logocentrique ") et la Société Générale (forma urbis). " Ces quatre banques se servent essentiellement de l’esthétisation de l’espace pour médiatiser leur logique identitaire, mais elles adoptent des modalités expressives divergentes. "
Angela Bargenda montre que l’" esthétique " s’impose de plus en plus comme un impératif à la fois économique, social et psychologique. L’ouvrage est remarquable de par la précision de ses sources, la pertinence de ses exemples et la créativité de son style.
Source : Le Cercle Turgot