3.15 La bataille du Vin : Mondialisation et points d'inflexions stratégiques

Le secteur viticole occupe, déjà depuis très longtemps, une place de choix dans l'économie française :
- La part de CA réalisée représente en 2007 près de 18 milliards d'Euros.
- Le solde de la balance commerciale des vins affiche un excédent de 6 milliards d'Euros.
- La France avec 51,7 millions d'hectolitre en 2006 est le premier producteur de vin en volume.
- La filière rassemble 46 100 exploitations qui occupent environs près de 131 603 salariés.
- Les viticulteurs jouent un rôle de valorisation du patrimoine touristique et de maintien du tissu rural.

Cependant, malgré ces bons résultats, la France perd des parts de marché à l'exportation. Les observateurs y retrouveront une certaine similitude avec le scénario qui s'est développé dans le secteur textile et électronique, notamment pour certains segments du marché.

Comme tous les secteurs, la filière viticole est confrontée à deux points d'inflexions stratégiques :
- d'une part la baisse de la consommation nationale.
- d'autre part la concurrence accrue des producteurs des " nouveaux vins ".

Face à une telle métamorphose de l'environnement, il devient " qu'il faut une nouvelle politique pour donner un nouvel élan au secteur " (Bastian : 1-6).

Pour bien comprendre les enjeux de cette filière, il faut signaler qu'il existe 3 segments de marché :
1. Les vins haut de gamme qui ne connaissent pas la crise (Les ventes de Champagne et les Bourgognes par exemple voient leurs ventes progresser)
2. Les vins de milieux de gamme dits vins de pays et AOC qui rencontrent aujourd'hui la concurrence des nouveaux vins offrant des avantages concurrentiels de plus en plus reconnus par les consommateurs :
- Etiquettes plus simples à lire, mettant en évidence le cépage plutôt que le terroir.
- Qualité du vin plus stable et moins imprévisibles que les vins de pays et les AOC.
- Rapport qualité/prix réellement intéressant.
3. Enfin, les vins dits de table qui se battent sur les prix et qui subissent de plein fouet la concurrence des vins fabriqués par les nouveaux industriels du vin, dont les coûts de production sont bien inférieurs, grâce notamment à leurs outils de production plus industriels.

L'actualité récente à montré que les producteurs qui étaient dans cette catégorie étaient surexposés et dans la souffrance (Les vins du Languedoc Roussillon par exemple), tandis que les producteurs de la 2° catégorie étaient aussi inquiets devant cette érosion.

Celles-ci proposent, en effet, pour faire remonter les prix, de diminuer le volume de l'offre et finance jusqu'en 2012 l'arrachage des ceps. Si cette solution pourrait convenir à des exploitants en âge de partir à la retraite, elle paraît réellement insuffisante pour assurer de façon durable l'avenir de la filière.
Il faudrait plutôt, comme le propose le professeur Alexandre Asselineau mettre tous ses efforts dans l'innovation marketing et commerciale.

Dans ce numéro, vous trouverez 2 articles qui explorent cette problématique et proposent des solutions qui se rejoignent.

Le premier article " Les vins de l'hémisphère Sud et la mondialisation de la planète viticole " est rédigé par Jean-Claude Hinnewinkel et Hélène Velasco-Graciet. Après avoir fait une description des enjeux concurrentiels de la filière, ces deux auteurs s'interrogent sur la crise des (certains) vins de Bordeaux. L'hypothèse que cette crise serait liée à la surproduction et au changement des habitudes de consommation ne les satisfait pas. Sans nous donner de solutions définitives, ils nous invitent quand même, discrètement, à nous pencher sur la dimension marketing du produit et sur une meilleure organisation de la filière.

Le second article, intitulé " Innovations stratégiques et vins de Bourgogne : Le cas d'une jeune société de négoce " est rédigé par Alexandre Asselineau, professeur en management stratégique à l'ESC Clermont,. Dans cette contribution il nous présente une courageuse démarche d'innovation mise en place dans le secteur très traditionnel des vins de Bourgogne.

Si le problème des vins à bas coût est aujourd'hui, hélas, résolu (mais à quel prix...), celui des vins du milieu de gamme mérite qu'on s'y penche plus sérieusement car c'est là où l'érosion est la plus forte et en même c'est de sa résolution que dépend le rétablissement et la survie d'une filière qui contribue encore à la promotion du prestige de la France.

Qu'elle que soit la filière étudiée, la voie de l'innovation apparaît comme une constante. Elle passe par la mobilisation de l'intelligence de tous. Mais celle-ci sera-t-elle vraiment possible sans une transformation radicale des rapports de pouvoir dans l'organisation ?

Résumé :
À la fin de l’année 2004, suivant les prévisions de l’Organisation Internationale des Vins, les vignobles de l’hémisphère sud comptabilisaient 814 000 ha de vignes soit un peu plus de 10 % du vignoble mondial. Sur la période 1986-90, la moyenne était de 637 000 ha, ce qui représentait alors 7 % du total mondial. Ainsi présentée, la menace mise en avant par les professionnels européens paraît quelque peu exagérée. Pourtant l’analyse des données régulièrement fournies par l'OIV permet de souligner combien ces vins dits du " Nouveau Monde " sont des concurrents dangereux, même pour des vignobles prestigieux comme Bordeaux et ce sur leurs marchés traditionnels comme le Royaume-Uni. Mais surtout nous verrons que ces mêmes vins remettent en cause bien des certitudes dans ces mêmes vignobles prestigieux et patrimoniaux.

Plan de l'article (11 pages) :
1. Des concurrents efficaces pour la citadelle européenne.
2. Vins du nouveau monde et crise d'identité des vins de Bordeaux.
3. La crise viticole et les pays producteurs du Nouveau Monde.
4. Vins du Nouveau Monde et solutions proposées.

Présentation des auteurs :
Jean-Claude Hinnewinkel est Professeur, Institut de géographie Louis-Papy, Université Michel de Montaigne-Bordeaux 3.
Hélène Velasco-Graciet est Maître de conférence, Institut de géographie Louis-Papy, Université Michel de Montaigne-Bordeaux 3.

Sources :
Cahiers d'Outre-Mer, 231-232, Vignobles de l'hémisphère Sud, 2005

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Résumé :
Partant de la littérature traitant des innovations stratégiques, nous nous intéressons à la mise en oeuvre de telles démarches dans des secteurs d’activités dits " traditionnels ". Nous choisissons de nous intéresser à l’étude des vins de Bourgogne qui, caractérisés par une longue histoire et une culture forte, doivent dorénavant affronter les profonds bouleversements du marché mondial du vin. Or, alors même qu’une réflexion d’envergure semble s’imposer à tous les acteurs de la filière, les quelques innovations qui émergent sont presque exclusivement de nature incrémentale, peu susceptibles de répondre aux nouveaux enjeux du secteur. Nous présentons cependant le cas d’une société de négoce qui est à ce jour l’une des rares à fonder son développement sur une réflexion en termes d’innovations stratégiques. Les entretiens semi-directifs menés permettent à la fois de présenter la logique stratégique adoptée par cette société, de confirmer certains aspects mis en avant par la littérature et de mettre en relief le poids de la tradition sur le comportement des acteurs.

Plan de l'article (17 pages) :
Introduction.
1 Innovations stratégiques : contexte et mise en oeuvre.
1.1 Cadre d’analyse.
1.1.1 La contestation de " l’orthodoxie sectorielle " .
1.1.2 La logique de l’innovation stratégique.
1.2 Quelle mise en oeuvre ?
1.2.1 Le nécessaire état d’esprit de l’entrepreneur.
1.2.2 Quelques règles de " bonne pratique " mises en évidence.
2 Les vins de Bourgogne : contexte et enjeux.
2.1 Une activité en pleine mutation.
2.1.1 Les vins de Bourgogne : " une des sociétés les plus stables du monde ".
2.1.2 La nécessité d’un renouveau stratégique.
2.2 Quelles innovations pour la Bourgogne viticole ?
3 L’étude du cas " Burgonéo ".
3.1 Présentation du cas.
3.2 Analyse et commentaires.
Conclusion.

Présentation de l'auteur :
Alexandre Asselineau est professeur en management stratégique au groupe ESC, Directeur de la Formation Continue. Il est par ailleurs docteur en Sciences Economiques. En tant que chercheur, il s'intéresse particulièrement de la problématique de l'innovation en entreprise.

Sources :
Centre de Recherche du Groupe ESC Clermont

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Parmi les nombreuses études que nous avons consultées, ces travaux en particuliers nous paraissent très complémentaires pour éclairer le lecteur :
Le rapport de J.P Bastian pour le Conseil Economique et Social sur le thème : La vigne, Le vin : Atout pour la France.
Facteurs de compétitivité sur le marché mondial du vin par les chercheurs de Vinifhlor.
Le film " Mondovino " (de Jonathan Nossiter) : La Saga du Vin en 4 DVD.
Un article sur le film de Jean-Claude hinnewinckel.
Un article de Michel Edouard Leclerc : " Les viticulteurs en colère : Non la crise n'est pas inéluctable ! ".
Le E-Commerce : une alternative ?.
Dictionnaire des vins : guide du savoir de la vigne et des vins.

Cette contribution est particulièrement intéressante pour comprendre le handicap technique des petits producteurs qui fabriquent des vins provenant d'une catégorie de plants orientés sur le rendement. Or c'est précisément avec des plants ayant un bas rendement que l'on peut produire des vins avec un tanin particulier, qui serait une source de différenciation qui leur permettrait de remonter les prix.

Il est donc essentiel d'accompagner les mesures d'arrachage, préconisées par l'Europe, de conseils en stratégie et de financements pour faciliter le redéveloppement de certaines exploitations, sous peine de voir en France se développer une production de type industrielle comme celle développée dans les pays du Nouveau Monde. On assisterait alors à une homogéneisation de l'offre qui contribuerait à terme à diminuer les prix notamment sur les vins dits de moyens gamme. S'en finit de la viticulture en France...

Une conférence de Richard Shaeffer, physicien au CEA (Cette conférence se lit avec Realplayer)