3.44 Red Bull: histoire d'une innovation à l'épreuve de l'anthropocène

L'histoire de Red Bull est une illustration remarquable de l'innovation en marketing et de la création d'un tout nouveau segment de marché dans l'industrie des boissons. commençons par résumé de l'histoire de cette entreprise, de sa fondation à son statut actuel en tant que géant mondial des boissons énergisantes.
 

• Les origines
   

Années 1980 : L'histoire de Red Bull commence lorsque l'entrepreneur autrichien Dietrich Mateschitz découvre une boisson énergisante nommée Krating Daeng lors d'un voyage d'affaires en Thaïlande. Cette boisson, créée par Chaleo Yoovidhya, était populaire parmi les travailleurs locaux pour ses effets stimulants.
 
En 1984 convaincu du potentiel d'une telle boisson sur le marché international, Mateschitz s'associe avec Yoovidhya pour fonder Red Bull GmbH. Ils développent une version adaptée de la boisson pour les goûts occidentaux et une stratégie de marketing unique.
 

• Lancement et expansion
   

En 1987, Red Bull est lancé en Autriche. Son goût très pariculier, sa canette distinctive, et surtout, sa stratégie marketing innovante le distinguent rapidement des autres boissons disponibles sur le marché.

A partir des 1990, l''entreprise commence son expansion internationale, pénétrant les marchés européens et américains. Red Bull devient synonyme de culture jeune, sports extrêmes, et performances physiques et mentales.
 

• Stratégie de marketing:
   

La stratégie marketing de Red Bull a été un élément clé de son succès. Elle s'appuie sur les sports extrêmes, des événements musicaux, et des  athlètes de haut niveau qui font la Lune de l'actualité, Ce choix  vise à renfrocer son image de marque dynamique et aventureuse.

-Le slogan « Red Bull donne des ailes » devient emblématique. Il est porté sur les médias par une société filiale "Red Bull Media House" dans le but de promouvoir une image impactante autour des effets produits par la boisson énergétisante. 
 

•  Diversification et innovation:
   

A partir des années 2000s, Red Bull élargit sa gamme de produits, introduisant des variantes sans sucre, des saveurs différentes, et même des produits hors boissons comme des magazines et des chaînes de télévision. Ce qui fait la cohérence de cette diversité d'activité c'est toujours pour soutenir la promesse marketing qui tourne autour des effets dynamisants des boissons. 

Red Bull investit dans des équipes sportives (notamment en Formule 1 avec Red Bull Racing) et soutient des projets culturels et artistiques. Son implication dans la formule 1 contribuera nettement à asseoir l'image de performance de la marque. 
 

• Impact et controverses:
   

Grâce à ses campagnes de communication associant sports extrêmes et image de puissance, Red Bull est devenu plus qu'une simple boisson énergisante; c'est un symbole de dynamisme, d'audace et de dépassement. Le logo "rouge et or" de la société en témoigne. Il est composé de deux taureaux rouges faisant face à face devant un cercle d`or jaune. Le symbole exprime la vitesse, la force, l’agressivité et la vitalité.

Les  taureaux  représentent la puissance et le courage, alors que les parties bleus et argent en arrière-plan incarnent un idéal de  perfection. L’utilisation des couleurs d`or rouges et jaunâtres dans le symbole Red Bull signifie l`excellence, l`émotion et la grandeur. En consommant les boissons "Red Bull", les consommateurs verront leur capacité de résistance et de force augmentées. Le marketing de "red Bull" suggère une "toute puissance" possible permettant d' accomplir des performances hors du commun. 

Comme toute entreprise prospère, Red Bull a fait face à des controverses, notamment concernant les effets des boissons énergisantes. A deux reprises, au cours de son histoire,  l'entreprise a fait l'objet d'un dépôt de plainte par des consommateurs qui l'ont accusée de publicité mensongère.    Mais ces conflits n'ont pas véritablement altéré la confiance des consommateurs et l'image d'un produit procurant un regain d'énergie reste encore tres forte. Cela se traduit par la vente chaque année d'environs pres de 4,5 milliards de canettes  à plus de 12 milliards en 2022 tandis que ses salariés, pendant la même période est passé de 8300 à 15 779 générant un chiffre d'affaires de 322 millions d'Euros avec "un petit bénéfice de 15,61 millions d'Euros". Red Bull est distribué dans plus de 172 pays dans le monde. 
 

• Héritage et avenir
   

En octobre 2022, le monde des affaires a perdu un visionnaire lorsque DietrichMateschitz, sonfondateur  décède . Sa philosophie d'entreprise et son approche du marketing restent des modèles d'étude qui a fait de Red Bull continue d'être un leader sur le marché des boissons énergisantes, innovant constamment et étendant son influence bien au-delà des boissons.

L'histoire de Red Bull illustre l'importance de l'innovation, du marketing ciblé, et de la création de culture de marque dans le succès d'une entreprise.

Le succès de Red Bull dans l'industrie des boissons énergisantes défie les principes classiques du marketing de plusieurs manières notables, remettant en question les approches traditionnelles du développement de produits, de la stratégie de prix, de la promotion, et de la distribution. 

On peut mettre en évidence 4 facteurs clés de succès  :au moins...
 

•  1. Positionnement du produit et goût unique:
   

Bien que le goût initial de Red Bull n'ait pas été bien accueilli, la société a misé sur les effets de sa boisson et son format unique pour créer une nouvelle catégorie de produits. La canette plus petite suggère une concentration plus élevée et un effet plus puissant, ce qui renforce le positionnement de Red Bull comme une boisson énergisante premium.Les premiers retours sur le goût de Red Bull n'étaient pas favorables, et le produit lui-même était un nouveau concept pour les marchés occidentaux.

Au lieu de changer son produit pour s'adapter aux préférences existantes, Red Bull a misé sur un marketing ciblé, promouvant les effets fonctionnels de la boisson et créant une nouvelle catégorie de produits.
 

• 2. Un positionnement compétitivité hors prix fondé sur une offre de valeur correspondant à un besoin de puissance et de dépassement
   

À son lancement, Red Bull était significativement plus cher que les boissons non énergisantes de taille similaire ou même plus grandes.

Red Bull a adopté une stratégie de prix premium, se positionnant comme une boisson de haute qualité offrant des bénéfices uniques, ce qui a renforcé sa valeur perçue malgré le coût plus élevé.
 

• 3. Un marketing et une stratégie publicitaire cohérente avec le produit et l'imaginaire des clients
   

 Au lieu de s'appuyer sur des publicités traditionnelles, Red Bull a choisi de ne pas suivre les méthodes conventionnelles de marketing massif.

La marque a investi dans le marketing de guérilla, le parrainage d'événements sportifs extrêmes dans la formule 1 (Red Bull Racing et Scuderia AlphaTaur) et la création de contenus médiatiques propres, établissant une connexion émotionnelle forte avec son public cible. Cette approche non traditionnelle a permis à Red Bull de construire une image de marque unique et reconnaissable. 

Red Bull a initialement adopté une approche de distribution sélective plutôt qu'une mise en marché massive.
 En ciblant des lieux spécifiques comme les bars, les clubs et les événements sportifs, Red Bull a créé un sentiment d'exclusivité autour de sa boisson, augmentant son attrait.
 

• 4. Création de contenu et engagement de la communauté
   

Peu d'entreprises de boissons se sont aventurées dans la création de contenu et le développement de médias à la manière de Red Bull.

Par la création de Red Bull Media House, la marque produit du contenu qui résonne avec son public cible, renforçant l'engagement et la fidélité envers la marque. Cette approche va bien au-delà des techniques traditionnelles de promotion de produits.

Red Bull a démontré que comprendre profondément son public cible et être prêt à innover en dehors des normes traditionnelles du marketing peut non seulement créer une nouvelle catégorie de produits mais aussi mener à un succès durable.

Leur succès est un cas d'étude sur l'importance de la différenciation de marque, de l'innovation en matière de produits et de marketing, et de l'engagement envers une stratégie de marque cohérente et à long terme.

Dietrich Mateschitz, le co-fondateur de Red Bull, était un entrepreneur autrichien dont le parcours et la personnalité en tant que dirigeant ont eu un impact considérable sur le succès mondial de Red Bull. Son histoire est celle d'une vision entrepreneuriale audacieuse, d'innovation en marketing et d'un engagement profond envers la culture de sa marque.

Dietrich  Mateschitz est né en 1944 en Autriche. Il a étudié le commerce à la Hochschule für Welthandel (aujourd'hui Université d'économie et de commerce de Vienne) et a obtenu son diplôme en 1972.

Avant de lancer Red Bull, Mateschitz a travaillé dans le marketing pour diverses entreprises internationales, notamment Unilever et Blendax. C'est lors d'un voyage d'affaires en Thaïlande pour Blendax qu'il a découvert Krating Daeng, une boisson énergisante locale qui allait inspirer Red Bull.

Visionnaire, vateschitz était connu pour sa capacité à voir au-delà des tendances du marché existantes. Il a non seulement introduit une nouvelle catégorie de produit avec Red Bull, mais a également révolutionné le marketing dans le secteur des boissons.

Sa stratégie de marketing, centrée sur le sponsoring d'événements sportifs, la création d'événements de marque et le financement d'athlètes et d'équipes dans les sports extrêmes, était à la fois novatrice et risquée, démontrant sa volonté de prendre des risques calculés.

Mateschitz a cultivé une image de marque forte et cohérente axée sur l'aventure, le sport, et le dépassement de soi, reflétant ses propres passions pour les sports extrêmes et l'aventure.

En dehors de Red Bull, Mateschitz a investi dans des projets philanthropiques, notamment la conservation de l'environnement et la promotion de l'éducation et de la culture.

Malgré son immense succès, Mateschitz est resté relativement discret sur sa vie privée, préférant que Red Bull et ses activités parlent d'elles-mêmes.

Le décès de Dietrich Mateschitz en octobre 2022 a laissé derrière lui un héritage puissant. Son approche de la gestion d'entreprise, son innovation en marketing, et son engagement envers la culture de sa marque ont établi Red Bull comme une force mondiale dans les boissons énergisantes et au-delà. Sa vision et sa stratégie de marketing sont étudiées dans les écoles de commerce du monde entier comme un exemple emblématique de création de marque et de marketing stratégique.

La boisson "Red Bull" est la boisson des cinquantes glorieuses. C'est une boisson associée à l'hyper- performance. Cette période de croissance forte est aujourd'hui questionnée compte tenu des externalités négatives qu'elles ont crées sur la planète. Les consommateurs commencent à prendre tres au sérieux la qualité nutritive des aliments et leurs impacts sur la santé. 

En stratégie,  Nassim Nicholas Taleb, dans son livre "Le Cygne Noir : La puissance de l'imprévisible" (2007), nous invite à être particulièrement vigilants sur les signaux faibles qui proviennent de l'environnement. 

Aussi, si cette boisson a constitué une vraie innovation de rupture entre 1987 et 2023, on peut s'interroger sur la robustesse du modèle économique dans l'avenir dans la mesure ou un certain nombre d'incidents ont été signalé dans les médias sur les effets négatifs des boissons stimulantes sur la santé. 

Red Bull contient en effet, de  la caféine, de la taurine, du sucre et à d'autres ingrédients comme les vitamines B, le guarana, et le ginseng. Bien que ces boissons puissent offrir un coup de pouce temporaire en énergie, si leur consommation  est excessive, elles peuvent générer des effets secondaires fâcheux sur la pression artérielle, la fréquence cardiaque, les problèmes cardiovasculaires. 

 La caféine peut induire de l'anxiété, de l'insomnie, des maux de tête, et des vertiges, et entrainer une 
 une dépendance physique et psychologique, avec des symptômes de sevrage tels que des maux de tête, de la fatigue, et une irritabilité accrue lorsqu'elle n'est pas consommée. Par ailleurs, la caféine et d'autres composés présents dans les boissons énergétiques peuvent interagir avec certains médicaments, augmentant le risque d'effets secondaires.

Il sera intéressant d'observer dans les années à venir si les dirigeants ont bien intégré ces  nouvelles sensibilités sociétales qui sont en train d'émerger autour de la qualité des nutriments et de leurs impacts sur la santé.  ...